Część kampanii w sieci wyszukiwania może we wrześniu zmienić sposób obsługi ustawień kierowania i automatycznie tworzonych tekstów. Nie oznacza to jednak, że każda kampania zostanie przekształcona w nowy typ reklamy ani że Dynamic Search Ads znikają właśnie teraz.

Google rozpoczęło automatyczne przechodzenie do AI Max w kampaniach wykorzystujących wybrane starsze funkcje. Jednocześnie przesunęło rozpoczęcie automatycznej migracji DSA na luty 2027 roku.

Dla reklamodawcy najważniejsze jest ustalenie, które kampanie obejmie bieżąca zmiana, jakie funkcje zostaną włączone oraz czy witryna, pomiar konwersji i zabezpieczenia kampanii są przygotowane na większą automatyzację.

Czym jest AI Max w Google Ads?

AI Max nie jest odrębnym rodzajem kampanii. To zestaw funkcji działających wewnątrz kampanii w sieci wyszukiwania.

Według oficjalnej dokumentacji Google Ads AI Max stanowi warstwę optymalizacji, która może rozszerzać dopasowanie reklam do zapytań, dostosowywać tekst oraz wybierać właściwszą stronę docelową.

System wykorzystuje między innymi:

• istniejące słowa kluczowe,
• treść reklam,
• komponenty,
• zawartość stron docelowych,
• pozostałe adresy URL w domenie,
• dane przekazywane przez strategię ustalania stawek,
• kontekst i zamiar wyszukiwania użytkownika.

Kampania nadal pozostaje kampanią Search. Reklamodawca zachowuje dostęp do słów kluczowych, wykluczeń, grup reklam, ustawień lokalizacji i raportów, ale część decyzji może zostać rozszerzona poza wcześniej zdefiniowane frazy oraz końcowe adresy URL.

Co dokładnie zmienia się we wrześniu 2026 roku?

Aktualizacja dotyczy przede wszystkim kampanii korzystających z dwóch starszych rozwiązań:

• automatycznie tworzonych komponentów, obecnie nazywanych dostosowywaniem tekstu,
• ustawienia dopasowania przybliżonego na poziomie całej kampanii.

Google zapowiedziało, że automatyczne przejścia kwalifikujących się kampanii rozpoczną się we wrześniu 2026 roku. Ustawienia AI Max mają odzwierciedlać funkcje, które były aktywne przed migracją.

Dotychczasowe ustawienie	Oczekiwany rezultat migracji
Automatycznie tworzone komponenty, czyli ACA	włączenie AI Max, dopasowywania wyszukiwanych słów i dostosowywania tekstu
Dopasowanie przybliżone na poziomie kampanii	włączenie AI Max i dopasowywania wyszukiwanych słów
Dynamic Search Ads	automatyczna migracja została przesunięta i ma rozpocząć się w lutym 2027 roku

Nie należy zakładać, że we wszystkich migrowanych kampaniach zostaną automatycznie aktywowane identyczne funkcje. Przykładowo przejście kampanii wykorzystującej ACA nie musi oznaczać automatycznego włączenia rozwinięcia końcowego adresu URL.

Po otrzymaniu powiadomienia trzeba sprawdzić rzeczywistą konfigurację każdej kampanii, zamiast opierać się wyłącznie na ogólnym opisie aktualizacji.

To rozróżnienie jest ważne, ponieważ wcześniejsze poradniki i wiadomości nadal mogą podawać wrześniową datę dla wszystkich starszych funkcji jednocześnie.

Reklamodawca korzystający z DSA może przeprowadzić migrację wcześniej, ale nie musi traktować początku września jako momentu automatycznego wyłączenia swoich kampanii dynamicznych. Dodatkowy czas warto przeznaczyć na uporządkowanie celów dynamicznych, adresów URL, wykluczeń i elastycznych reklam w wyszukiwarce.

Trzy najważniejsze elementy AI Max

Zakres automatyzacji zależy od włączonych ustawień. Największe znaczenie mają dopasowywanie wyszukiwanych słów, dostosowywanie tekstu oraz rozwinięcie końcowego adresu URL.

Dopasowywanie wyszukiwanych słów

Funkcja rozszerza możliwości dotychczasowych słów kluczowych. Korzysta z dopasowania przybliżonego oraz technologii, która może znaleźć właściwe zapytanie bez bezpośredniego dopasowania do konkretnego słowa na koncie.

System analizuje słowa kluczowe, reklamy i strony docelowe, aby ocenić intencję użytkownika. Może dzięki temu znaleźć zapytania, których reklamodawca nie przewidział podczas tworzenia kampanii.

Nie oznacza to jednak, że każde dodatkowe zapytanie będzie wartościowe. Efekt zależy od jakości sygnałów, strategii ustalania stawek, zebranych konwersji oraz struktury strony internetowej.

Dopasowywanie można wyłączyć dla wybranej grupy reklam. Pozwala to stosować AI Max w kampanii, ale zachować bardziej ograniczony zakres w grupach dotyczących szczególnie wrażliwych usług lub komunikatów.

Dostosowywanie tekstu

Dostosowywanie tekstu to obecna nazwa rozwiązania znanego wcześniej jako automatycznie tworzone komponenty.

Google może przygotować dodatkowe nagłówki i teksty na podstawie:

• domeny,
• strony docelowej,
• istniejących reklam,
• słów kluczowych,
• pozostałych komponentów,
• kontekstu konkretnego zapytania.

Funkcja może poprawić zgodność reklamy z intencją użytkownika, ale jednocześnie zwiększa znaczenie treści znajdujących się na stronie. Nieaktualna promocja, nieprecyzyjny opis albo zbyt szeroka obietnica mogą stać się materiałem wejściowym dla automatycznie tworzonego przekazu.

Odpowiedzialność za zgodność reklamy z prawem, regulaminem platformy i rzeczywistą ofertą nadal spoczywa na reklamodawcy. Wygenerowanych komponentów nie należy pozostawiać bez regularnej kontroli.

Funkcja wymaga aktywnego dostosowywania tekstu. Google może wtedy równocześnie zmienić stronę docelową i przygotować przekaz dopasowany do jej zawartości. Szczegółowe zasady opisuje dokumentacja rozwinięcia końcowego adresu URL.

Należy przy tym pamiętać, że po wyborze innego adresu przypięte komponenty elastycznej reklamy mogą nie zostać użyte. Ma to szczególne znaczenie, gdy reklama musi zawsze zawierać obowiązkową informację, zastrzeżenie, konkretną cenę albo zatwierdzony komunikat prawny.

Jaką kontrolę zachowuje reklamodawca?

AI Max nie oznacza całkowitego oddania kampanii algorytmowi. Google udostępnia ustawienia pozwalające ograniczać zakres automatyzacji.

Wykluczające słowa kluczowe

Wykluczenia nadal są uwzględniane po włączeniu AI Max. Powinny obejmować zapytania niezgodne z ofertą, niewłaściwe intencje i inne frazy, za które firma nie chce płacić.

Nie należy jednak tworzyć rozbudowanej listy nowych wykluczeń po dwóch dniach działania kampanii. Google zaleca odczekanie co najmniej dwóch tygodni od włączenia AI Max przed podejmowaniem zmian na podstawie nowych raportów.

Ustawienia marek

Reklamodawca może korzystać z uwzględnień i wykluczeń marek. Pomagają one określić, w kontekście których marek reklama może lub nie powinna się pojawiać.

Wykluczenia marek działają na poziomie kampanii. Uwzględnienia można stosować także na poziomie grup reklam.

Trzeba uważać przy wyłączaniu całego AI Max. Jeżeli starsze ustawienia dotyczące marki zostały przeniesione pod tę warstwę, wyłączenie AI Max może jednocześnie wyłączyć powiązane ograniczenia.

Kontrola adresów URL

Za pomocą wykluczeń adresów URL można zabezpieczyć strony, na które reklamy nie powinny kierować użytkowników.

Najczęściej warto rozważyć wykluczenie:

• regulaminu,
• polityki prywatności,
• panelu logowania,
• koszyka i stron systemowych,
• sekcji rekrutacyjnej,
• nieaktualnych promocji,
• archiwalnych ofert,
• stron produktów wycofanych ze sprzedaży,
• artykułów niezwiązanych z celem kampanii,
• podstron przeznaczonych wyłącznie dla obecnych Klientów.

Uwzględnienia URL pomagają natomiast wskazać dodatkowe strony istotne dla konkretnej grupy reklam.

Lokalizacje interesujące użytkownika

Na poziomie grupy reklam można wykorzystywać intencję geograficzną. Pozwala to docierać do osób wyszukujących usług związanych z określonym miejscem, nawet jeżeli aktualnie znajdują się gdzie indziej.

Nie zastępuje to głównych ustawień kierowania geograficznego kampanii. Oba poziomy muszą zostać skonfigurowane zgodnie z obszarem rzeczywiście obsługiwanym przez firmę.

Audyt kampanii przed automatycznym przejściem

Migracji nie należy traktować jak zwykłej zmiany nazwy ustawienia. AI Max łączy kilka obszarów, które wcześniej można było analizować oddzielnie.

1. Znajdź kampanie korzystające ze starszych funkcji

Sprawdź, gdzie aktywne są:

• automatycznie tworzone komponenty,
• dopasowanie przybliżone na poziomie kampanii,
• Dynamic Search Ads,
• wykluczenia i uwzględnienia marek,
• dynamiczne cele reklam,
• pliki z adresami stron docelowych.

Warto także sprawdzić powiadomienia na koncie oraz kolumny dotyczące stanu AI Max.

2. Zapisz konfigurację sprzed zmiany

Przed migracją wyeksportuj lub udokumentuj:

• ustawienia kampanii,
• strategie ustalania stawek,
• budżety,
• grupy reklam,
• słowa kluczowe i wykluczenia,
• reklamy i przypięte komponenty,
• listy marek,
• reguły adresów URL,
• szablony śledzenia,
• wyniki z ostatnich 60–90 dni.

Dzięki temu będzie można odtworzyć stan wyjściowy i uczciwie ocenić wpływ zmiany.

3. Zweryfikuj pomiar konwersji

AI Max potrzebuje wiarygodnego sygnału określającego, co jest wartościowym wynikiem.

Trzeba sprawdzić:

• które działania są konwersjami głównymi,
• czy formularz jest liczony dopiero po skutecznym wysłaniu,
• czy połączenie telefoniczne oznacza wartościowy kontakt,
• czy transakcje przekazują prawidłową wartość,
• czy nie są importowane podwójne zdarzenia,
• czy mikroakcje nie mają takiej samej rangi jak sprzedaż,
• czy dane trafiają do właściwej kampanii.

Jeżeli system optymalizuje kampanię pod samo wyświetlenie strony kontaktowej, może skutecznie pozyskiwać wiele takich zdarzeń bez zwiększania liczby zapytań.

4. Sprawdź strategię ustalania stawek

Google zaleca strategie oparte na liczbie lub wartości konwersji. Przy ręcznym CPC pełne możliwości AI Max są ograniczone, a dopasowywanie wyszukiwanych słów nie działa w ten sam sposób.

Automatyzacja nie naprawi jednak źle ustawionych celów. Strategia „Maksymalizacja liczby konwersji” będzie optymalizowała kampanię pod te zdarzenia, które reklamodawca sam oznaczył jako konwersje.

Jeżeli serwis zawiera stare oferty i przypadkowe podstrony, system może otrzymać niejednoznaczny obraz działalności. W takim przypadku przed rozszerzeniem automatyzacji potrzebne jest uporządkowanie strony internetowej.

6. Zabezpiecz komunikaty wymagające ścisłej kontroli

Sprawdź reklamy, w których przypięto obowiązkowe nagłówki lub teksty. Jeżeli rozwinięcie końcowego adresu URL albo uwzględnienia URL będą aktywne, przypięte komponenty mogą nie zostać wykorzystane po wyborze innej strony.

Dotyczy to szczególnie:

• branż regulowanych,
• usług finansowych i medycznych,
• ofert z ograniczeniami terytorialnymi,
• promocji z konkretnym terminem,
• komunikatów zawierających warunki cenowe,
• reklam wymagających zatwierdzonego zastrzeżenia.

7. Przetestuj śledzenie dynamicznych adresów

Rozwinięcie końcowego adresu URL może współpracować nieprawidłowo ze starymi szablonami śledzenia.

Jeżeli konto korzysta z parametrów i tagu {lpurl}, trzeba sprawdzić:

• czy dynamiczne strony otwierają się poprawnie,
• czy parametry nie powodują błędu 404,
• czy adres nie jest zastępowany statycznym URL-em,
• czy UTM i identyfikatory kampanii pozostają w adresie,
• czy analityka zapisuje właściwe źródło,
• czy formularz i proces zakupu działają po przekierowaniu.

Jak bezpiecznie przetestować AI Max?

Najbezpieczniej rozpocząć od kampanii z prawidłowym pomiarem, wystarczającym budżetem i regularną liczbą wartościowych konwersji.

Google udostępnia eksperymenty AI Max, które pozwalają porównać wariant z włączonym zestawem funkcji z dotychczasowym sposobem działania.

Przygotuj jedną hipotezę

Przykład:

Włączenie dopasowywania wyszukiwanych słów i dostosowywania tekstu zwiększy liczbę kwalifikujących się formularzy bez wzrostu kosztu pozyskania o więcej niż 10%.

Hipoteza powinna określać efekt biznesowy, a nie tylko oczekiwany wzrost kliknięć.

Nie zmieniaj jednocześnie całej kampanii

W trakcie testu nie należy bez potrzeby zmieniać:

• budżetu,
• strony docelowej,
• strategii stawek,
• głównych celów konwersji,
• oferty,
• obszaru geograficznego,
• harmonogramu,
• znacznej części reklam.

W przeciwnym razie nie będzie wiadomo, czy wynik pochodzi z AI Max, czy z pozostałych modyfikacji.

Daj systemowi czas

Google zaleca co najmniej dwa tygodnie nauki przed podejmowaniem decyzji na podstawie nowych raportów. W firmach o dłuższym cyklu sprzedaży test powinien obejmować także czas potrzebny na kwalifikację leada i zawarcie umowy.

Kampania generująca pięć zapytań miesięcznie będzie wymagała dłuższej obserwacji niż sklep zbierający kilkadziesiąt transakcji dziennie.

Nie włączaj automatycznego zastosowania wyniku bez kontroli

Podczas tworzenia eksperymentu można pozwolić Google na automatyczne zastosowanie zmian uznanych za korzystne. W praktyce bezpieczniej jest najpierw samodzielnie przeanalizować:

• rodzaj pozyskanych zapytań,
• jakość leadów,
• wybrane strony docelowe,
• wygenerowane teksty,
• udział zapytań markowych,
• rzeczywistą sprzedaż.

Platforma może prawidłowo wykazać wzrost liczby konwersji, mimo że dział sprzedaży otrzymał więcej słabych jakościowo formularzy.

Jak analizować wyniki po włączeniu AI Max?

Samo porównanie liczby kliknięć i średniego CPC nie wystarczy. AI Max może zmienić jednocześnie zapytania, tekst reklamy i stronę docelową.

Zgodnie z instrukcją raportowania AI Max reklamodawca może analizować pełniejsze zestawienie wyszukiwanego hasła, nagłówka oraz wybranej strony docelowej.

Obszar	Co sprawdzić?	Możliwa reakcja
Wyszukiwane hasła	trafność, intencja, udział zapytań informacyjnych i markowych	dodać wykluczenie albo zmienić strukturę grupy
Źródło dopasowania	poszerzenie dopasowania lub mechanizm bez słów kluczowych	ocenić, która część automatyzacji generuje wartość
Nagłówki i teksty	zgodność z ofertą, tonem marki i regulacjami	usunąć niewłaściwy komponent lub poprawić treść strony
Strony docelowe	dopasowanie do zapytania i możliwość konwersji	wykluczyć adres, poprawić stronę albo zmienić regułę URL
Konwersje	liczba, koszt i wartość	porównać z grupą kontrolną i wynikiem sprzedażowym
Jakość leadów	kompletność danych, dopasowanie do oferty, sprzedaż	przekazać wynik z CRM do oceny kampanii

W raporcie wyszukiwanych haseł dostępny jest widok łączący frazy z nagłówkami i stronami docelowymi. Nieodpowiednie hasło można dodać jako wykluczające słowo kluczowe, a niewłaściwą stronę jako wykluczony URL.

W raportach komponentów materiały wygenerowane automatycznie są oznaczane jako utworzone przez Google AI. Powinny być regularnie przeglądane, a nie kontrolowane dopiero po otrzymaniu skargi Klienta.

Dla firmy usługowej

Warto mierzyć:

• liczbę kwalifikujących się formularzy,
• rzeczywiste połączenia,
• koszt wartościowego leada,
• umówione konsultacje,
• podpisane umowy,
• przychód,
• odsetek zapytań spoza obszaru obsługi.

Dla firmy B2B

Sam formularz może mieć niewielką wartość bez dalszej kwalifikacji. Potrzebne mogą być:

• leady zaakceptowane przez sprzedaż,
• utworzone szanse sprzedażowe,
• wartość pipeline’u,
• liczba demonstracji produktu,
• długość cyklu sprzedaży,
• przychód przypisany do kampanii.

Google informuje, że w wewnętrznych danych z 2026 roku pełny zestaw funkcji AI Max przynosił reklamodawcom spoza handlu detalicznego średnio o 7% więcej konwersji lub ich wartości przy podobnym CPA albo ROAS w porównaniu z samym dopasowywaniem wyszukiwanych słów. Jest to wynik zbiorczy Google, a nie gwarancja dla konkretnego konta.

AI Max, DSA, Performance Max i Demand Gen – czym się różnią?

Podobne nazwy i wspólne wykorzystanie automatyzacji mogą prowadzić do błędnego łączenia różnych rozwiązań.

Rozwiązanie	Gdzie działa?	Główne zastosowanie
Standardowa kampania Search z AI Max	sieć wyszukiwania	rozszerzanie dopasowań, tworzenie tekstów i dobór stron w istniejącej kampanii
Dynamic Search Ads	sieć wyszukiwania	dobór zapytań, nagłówków i stron głównie na podstawie zawartości witryny
Performance Max	wiele kanałów Google	realizacja celu konwersji z wykorzystaniem zasobów w całym ekosystemie reklamowym
Demand Gen	powierzchnie wizualne i discovery Google	budowanie popytu za pomocą materiałów graficznych i wideo

AI Max nie zamienia kampanii Search w Performance Max. Kampania nadal uczestniczy w aukcjach sieci wyszukiwania i zachowuje charakterystyczne dla niej ustawienia.

Demand Gen służy natomiast innemu etapowi ścieżki zakupowej. Szczegółowe zastosowania tego formatu opisuje poradnik BOW24 o kampaniach Demand Gen w Google Ads.

Przykład: AI Max w kampanii lokalnej firmy usługowej

Firma serwisująca klimatyzację prowadzi kampanię na hasła związane z naprawą, przeglądem i czyszczeniem urządzeń w Poznaniu.

Po włączeniu AI Max system może znaleźć dodatkowe zapytania, takie jak:

• „klimatyzacja cieknie serwis Poznań”,
• „naprawa jednostki wewnętrznej Jeżyce”,
• „fachowiec do czyszczenia klimatyzatora”,
• „przegląd klimatyzacji przed sezonem”.

Może również wybrać podstronę konkretnej usługi zamiast strony głównej i wygenerować dopasowany nagłówek.

Przed uruchomieniem firma powinna jednak:

• Wykluczyć miasta, których nie obsługuje.
• Wykluczyć zapytania dotyczące samodzielnej naprawy, jeżeli nie są wartościowe.
• Upewnić się, że śledzone są wykonane telefony i prawidłowo wysłane formularze.
• Wyłączyć nieaktualne strony promocyjne.
• Wykluczyć artykuły poradnikowe, które nie prowadzą do zamówienia.
• Sprawdzić, czy każda strona zawiera prawidłowe informacje o zakresie usługi.
• Kontrolować faktyczne dzielnice i lokalizacje pojawiające się w zapytaniach.
• Porównywać nie tylko koszt formularza, ale również liczbę umówionych wizyt.

Jeżeli strona firmy zawiera artykuł o domowej naprawie klimatyzatora, system może potraktować go jako trafną stronę dla zapytania informacyjnego. Techniczna zgodność nie oznacza jeszcze, że taka wizyta będzie opłacalna.

Kiedy AI Max może być dobrym wyborem?

Funkcja ma największy potencjał, gdy:

• pomiar konwersji jest prawidłowy,
• firma korzysta ze strategii opartej na konwersjach lub ich wartości,
• kampania ma wystarczającą ilość danych,
• witryna jest uporządkowana i aktualna,
• oferta obejmuje wiele usług albo produktów,
• reklamodawca chce znaleźć dodatkowe wartościowe zapytania,
• dostępna jest osoba regularnie analizująca raporty,
• można połączyć dane reklamowe z wynikiem sprzedaży.

AI Max może zwiększyć skalę zarówno dobrych, jak i błędnych sygnałów. Jeżeli system otrzymuje nieprawidłowe konwersje, słabą witrynę albo niejasną ofertę, większa automatyzacja może szybciej zużywać budżet bez poprawy efektu biznesowego.

Najczęstsze błędy podczas przejścia do AI Max

Do problemów najczęściej prowadzą:

• przekonanie, że AI Max jest nowym typem kampanii,
• założenie, że wszystkie DSA znikają we wrześniu 2026 roku,
• brak sprawdzenia funkcji włączonych po migracji,
• automatyczne aktywowanie całego zestawu bez audytu,
• brak kopii wcześniejszej konfiguracji,
• nieprawidłowy pomiar konwersji,
• pozostawienie nieaktualnych treści na stronie,
• brak wykluczeń adresów URL,
• ignorowanie przypiętych komponentów RSA,
• ocenianie kampanii po kilku dniach,
• skupienie wyłącznie na kliknięciach i CTR,
• pomijanie jakości leadów,
• brak analizy zapytań markowych,
• porównywanie niepełnych okresów,
• automatyczne stosowanie wyniku eksperymentu bez weryfikacji,
• brak kontroli wygenerowanych tekstów,
• pozostawienie starych szablonów śledzenia bez testu.

Co reklamodawca powinien zrobić teraz?

Najbezpieczniejsza kolejność wygląda następująco:

• Sprawdź powiadomienia o przejściu do AI Max.
• Znajdź kampanie z ACA i dopasowaniem przybliżonym na poziomie kampanii.
• Oddziel je od kampanii korzystających wyłącznie z DSA.
• Zapisz dotychczasową konfigurację oraz wyniki.
• Zweryfikuj konwersje i strategię ustalania stawek.
• Przejrzyj wszystkie potencjalne strony docelowe.
• Przygotuj wykluczenia adresów URL, fraz i marek.
• Sprawdź teksty, które nie mogą być automatycznie zmieniane.
• Przetestuj szablony śledzenia.
• Wybierz jedną właściwą kampanię do eksperymentu.
• Pozostaw wystarczający czas na naukę i pełny cykl sprzedażowy.
• Oceń zapytania, treści, strony docelowe oraz jakość konwersji.
• Dopiero na tej podstawie podejmij decyzję o rozszerzeniu wdrożenia.

AI Max może pomóc kampanii Search znaleźć dodatkowy popyt, ale nie zwalnia reklamodawcy z kontroli. Przesuwa ją z ręcznego wybierania każdego elementu w stronę zarządzania celami, danymi, ograniczeniami i jakością rezultatów.

Firmy, które chcą sprawdzić gotowość konta, pomiaru i stron docelowych, mogą skorzystać z profesjonalnego prowadzenia kampanii Google Ads przez BOW24. Najważniejszym etapem nie jest samo włączenie AI Max, lecz takie przygotowanie kampanii, aby system optymalizował ją pod rzeczywistą sprzedaż, a nie najłatwiejsze do zdobycia kliknięcia.